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产品结构定位中的四类产品

文章来源:admin 更新时间:2020-09-16

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  产品结构定位中的四类产品 不久之前,洛洛给阿克苏的果农做了一场基础电商培训,我发现类似于像红枣 这样的产品到底应该如何做出差异化,红枣卖给哪些人,可以卖什么价格得到 了果农们最多的共鸣。 上述三个问题,从更深层次地角度来分析,实则是涉及到了产品结构定 位的问题上。还是以红枣这个产品来看,功效上,其大家的红枣都可以补血养 颜,口感好也是存在很多主观因素的,这既不是产品卖点,也不是品牌卖点; 吃得动枣的人,由于其消费渠道跟消费行为不同,从定义上来讲也不够细分; 各个价位区间都涉猎更是产品结构定位中的大忌,同时成本也不应该如此核 算。 事实上,结合我的经验,所有的产品结构是在客户群体的基础上来制定 的。如果有顾客问客服:“你家的红枣每一个都写口感好,都写天山雪水灌 溉,那 20 元跟 50 元的究竟有什么不同?补血效果不同么?还是质量?”这个 时候客服该如何回答?如果我们已经把客户细分化了,那么,我们的价格区间 就应该设定在目标客户偏好的范围内。 此时,产品结构就需要在这个价位范围内进行划分。我们可以大致将线 上产品结构分为如下四种:引流款、利润款、活动款、形象款。 1、“引流款”顾名思义就是主推吸引流量的产品 大家都知道流量对于线上店铺的重要性,既然是主推就必然是我们流量 来源最大的通路。这部分宝贝的特点是毛利率趋于中间水平,产品转化好,同 样相比于类目属性环境下的竞争对手,有价格或其他方面的优势,从而更利于 占领“豆腐块”的位置,后期可带来较大的免费流量。其实“大众”跟“个 性”之间本来就存在一个矛盾,引流款一定是目标客户群体里面绝大部分顾客 可以接受的产品,而非小众产品。在选择引流款时,我们应该做产品数据测 试,初期给予产品比较小的推广流量,观察数据状况,选择转化率较高、地域 限制较少的产品。 2、“利润款”应该占产品结构中最高份额 企业无非是出售实物产品或者服务产品,而销售的目的就是赚钱,因此 利润款也应该占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某 一特定的小众人群。这些人追求个性,因此,这部分宝贝突出的产品卖点及特 点必须符合这一部分小众人群的心理。利润款前期选款对数据挖掘的要求更 高,我们应该精准分析小众人群的偏好,分析出适合他们的款式、设计风格、 价位区间、产品卖点等多方面因素。 推广方面需要以更精准的的方式进行人群定向推广。我们在推广前同样 需要少量的定向数据进行测试,或者通过预售等方式进行产品调研,以做到供 应链的轻量化。 3、“活动款”顾名思义就是用于做活动产品 首先要明确一点:品牌商为什么做活动?是为了清库存、冲销量还是体验 品牌?从这三个维度出发得到的是截然不同的结果。 库存多半是一些陈旧或者尺码不全的款式,必然牺牲客户对品牌的体 验,那么低价是弥补客户心里的一个很好的方式。比如当当网有一个“尾品 汇”会提供一些产品库存款 1-3 折的抢购,我就经常通过这种方式去采购一些 大品牌的鞋子。在这个过程中,我发现通勤风格的鞋子款式更新比较慢;线下 的鞋子相对于线上而言价格较高;与此同时我的尺码属于非常大众的尺码,即 使断码也经常可以找到好的款式。以上三个因素促使我非常喜欢这种购物方 式。 品牌商做活动的第二个原因就是冲销量,这在一般情况下是基于平台成 交额基础要求、部门的 KPI 考核、三方运营合作公司完成业绩指标等原因。这 些本就无可厚非,可品牌商要注意的是:活动期间的客户体验,切勿对品牌产 生负面的影响。 最后一个原因就是让客户体验我们的品牌,这才是我们“活动款”应该 产生的作用。那些年我们做过的聚划算,到头来有多少买家成为了我们的回头 客?导致复购率低的直接原因就是:我们没有明确规划我们的活动款。活动款 的选款应该是大众款,但定价绝非低价。 因为我们要让顾客看到基础销量的价格与活动折扣的落差,从而让顾客 产生购物的冲动,因此需要一个较低的折扣。活动款应该是整套产品结构中利 润率最低的产品。如果品牌商渴望依靠活动款赚钱的话,那品牌又将重新走回 我们之前说的“卖货”的行列,并逐步进入“非活动不走量”的窘境。 现在在淘宝和天猫平台上,很多活动产品的销量是不计入主搜排序的。 因此,活动仅仅只能作为我们让外界感知我们品牌的一个通路。那么活动款就 一定要在活动期间放弃产品的利润,成为让客户感知我们品牌的理由。与此同 时做好后续的售后跟踪,更能够提升活动后的复购率。记住:贪图便宜产品购 买我们产品的,一定不是我们最终端的目标客户。活动产生的客户复购必然仅 仅为一小部分,因此给原有老客户提供优惠及福利,是我们做活动的另外一个 理由。 4、“形象款”类似于一个城市的“形象工程” 马路上我们看到一些建筑会感叹:花了纳税人这么多钱,却没有什么使 用价值。但正是这些没有使用价值的产品提升了我们城市整体的形象。我经常 出差,在前几年基本上都是去一线城市学习、交流,最近两年给越来越多二三 线城市的企业做咨询跟内训。 我陆续发现一些城市除了自然风光外,没有让人拍照跟驻足的建筑。这 就凸显了出形象款的意义——让你会驻足与期待,但它高不可攀。形象款应该 选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。可以有 3-5 款,适合目标 客群体里面的 3-5 个细分人群。形象款仅会占产品销售中极小一部分,我们可 以仅保留线上产品处在安全库存中,目的就是提升我们品牌的形象。

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